예술경영의 세계적 베스트셀러 『Standing Room Only』의 저자, 조앤 쉐프 번쉬타인이 관객개발에 초점을 두고 쓴 책이다. 미국에서 사용된 관객개발의 최신기법과 사례를 상세하게 소개했다. 이 책의 장점은 공연예술단체들로 하여금 예술적 · 공공적 사명에 실제로 충실하면서 영향력과 관행을 개선할 수 있는 전략과 테크닉에 초점을 맞추고 있는 점이다. 이론, 전략, 전술과 개혁사례를 결합해 소개하고 있는데 이는 세분화된 관중의 요구에 더 잘 대응하고 그래서 관중의 규모를 증가시킬 수 있도록 능력을 개선시키는데 목적이 있다.

이를 위해 이 책에서는 ‘무엇(what)’ 뿐만 아니라 ‘왜(why)’에 대해서도 설명하고자 한다. 특히 ‘왜’와 관련해 무슨 이유로 지난 수십 년간 공연예술계에서 일반화된 몇 가지 관객유치 방법들이 현재와 잠재 관객들의 반향을 더 이상 얻지 못하고 있는가에 대해 설명하고자 한다. 또 '왜‘와 관련해 새로운 사고방식과 전략이 성공을 위해 필수적인지 밝히고자 한다.

이 책은 또 예술단체 전체의 마케팅을 중시하는 정신 자세 확산을 비롯해 전략적 마케팅 계획 개발, 브랜드 정체성 구축, 시장조사 실시, 효과적인 메시지 전달을 위한 목표시장의 이해, 다양한 세분시장을 위한 매력적인 작품의 기획, 인터넷과 이메일 마케팅의 강화, 고객에 대한 멋진 서비스의 제공 등을 소개함으로써 미래를 위해 적절한 전략적 마케팅 프로그램을 만들고 관리하며 적응하는데 필요한 모든 것을 망라하고 있다. 이밖에도 이 책은 전 세계의 공연단체로부터 수집한 혁신적이며 효과적인 마케팅전략의 수많은 사례를 담고 있다.

1] 공연예술 관객과 마케팅의 실태

1. 공연예술 관객의 실태
1) 현재의 예술단체는 소멸, 생존, 번성 중 어느 단계인가?
2) 예술활동의 참가 경향

2. 마케팅의 실태
1) 마케팅적 사고방식
2) 경험 경제
3) 새로운 경제
4) 마케팅에 대한 태도

3. 공연 마케팅과 통찰력(Insights)
1) 관객 획득과 통찰력
2) 고객 이해 방법의 개발
3) 전망

2] 현재와 미래 공연예술 관객의 특징

1. 연령 및 생활주기별 세분화
1) 고령화 하는 인구(The Aging Population)
2) 독신자층(Singles)
3) 젊은 성인층(Young Adults)
4) 10대 청소년층(Teenagers)
5) 어린이층(Children)
6) 가족(Families)

2. 성별에 의한 세분화
1) 남성과 여성의 차이
2) 동성애자(Gays and Lesbians)

3. 인종별 세분화
1) 라틴 아메리카계 미국인(Hispanics)
2) 아프리카계 미국인(African Americans)
3) 아시아계 미국인(Asian Americans)

3] 고객의 마음 이해

1. 위험과 불확실성
2. 의사결정
3. 이익의 추구
1) 내적 이익과 외적 이익
2) 관객 스스로의 발견
3) 관객의 인식 공간

4. 사회적 요인들
1) 관계에 대한 열망
2) 선도적 관객과 수동적 관객
3) 동료집단의 영향

4] 전략의 수립과 전략적 마케팅 과정의 적용

1. 기획의 복잡성
2. 기획자의 자세
3. 전략적 마케팅 기획 과정
1) 전략적 마케팅 기획의 단계
2) 전략적 분석：SWOT 분석
3) 전략적 분석：사명
4) 마케팅 기획：목적 및 목표의 설정
5) 실행 및 통제

4. 샌프란시스코 발레단의 장기 전략 기획
1) 사명서의 수정
2) SWOT 분석
3) 목적과 목표의 설정
4) 계획 관련 문서
5) 5년 후：평가
6) 차기 계획

5. 전략적 마케팅 과정
1) 세분화
2) 목표 선정
3) 포지셔닝
4) 고객 시나리오 만들기
5) 수평 마케팅(Lateral Marketing)

5] 가치의 정의, 전달, 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략의 활용

1. 상품(product)：제공 작품
1) 핵심 상품
2) 확장 상품
3) 작품의 생명주기

2. 유통(Place)：위치, 수용능력 및 티켓배급의 관리
1) 공연장
2) 대체 공연 장소
3) 티켓 배급

3. 촉진：공연을 위한 커뮤니케이션
1) 커뮤니케이션의 과정
2) 행동에 영향을 미치는 마케팅
3) 커뮤니케이션 믹스
4) 통합 마케팅 관리

4. 마케팅 비용을 경비가 아닌 투자로 생각해라

6] 가격전략을 통한 가치전달

1. 비용과 가치 분석
1) 단체에 소요되는 비용
2) 소비자 비용 및 가치
3) 무형 비용
4) 가치의 인식
5) 가격이 티켓구입에 미치는 영향력

2. 가격 전략
1) 경쟁 중심의 가격 설정
2) 공연 형태에 따른 가격 설정
3) 장소, 시간, 특별공연의 가격 설정
4) 좌석 수용능력을 활용한 가격 설정
5) 수입 위주 가격 설정
6) 고객층 세분화에 따른 가격 설정
7) 관객부담 직접비용의 억제
8) 가격 수정

3. 시카고 오페라 극장의 가격 전략
4. 마케팅 믹스의 통합

7] 마케팅 조사의 실시 및 활용

1. 시장조사를 위한 예산 책정
2. 마케팅 조사 실시를 위한 준비
3. 정보수집 과정
1) 관찰조사
2) 표본집단 연구
3) 고객 자문단 의견 청취
4) 개인별 심층 인터뷰
5) 마케팅 실험 방법
6) 설문조사 문항

4. 마케팅 조사 과정
1) 문제의 정의 및 목표 설정
2) 계획의 개발
3) 자료 수집 및 분석
4) 보고서 제작 및 조사 결과와 권고사항의 전파
5) 권고사항의 실행과 과정의 평가

5. 샌프란시스코 예술단체 설문조사
1) 조사 목적 확인
2) 계획의 개발
3) 자료 분석
4) 프로젝트 평가

6. 마케팅 조사의 힘

8] 인터넷과 이메일 마케팅의 영향력

1. 인터넷 마케팅
1) 새로운 마케팅 패러다임
2) 웹사이트가 주는 편익
3) 웹사이트 디자인, 내용, 평가
4) 온라인 티켓팅
5) e-충성도 구축
6) 온라인 교육

2. 이메일 마케팅
1) 수신동의 마케팅(Permission Marketing)
2) 이메일의 편익
3) 이메일 전략
4) 이메일 목록 구축
5) 메시지
6) 추적 및 평가

3. 온라인 마케팅과 오프라인 마케팅의 접목

9] 브랜드 정체성의 확인과 활용

1. 티파니의 재브랜딩
2. 시카고 오페라 극장(COT)의 브랜딩
1) 역사적 개요
2) 브랜드 개발
3) 기회
4) 브랜드 캠페인의 이행
5) 2년 후

3. 제도적 마케팅

10 충성도 구축 － 정기예약회원제도와 그 극복 방법

1. 정기예약회원제도
1) 정기예약회원제도의 이론적 근거
2) 예술단체의 입장에서 본 정기예약회원제도의 한계
3) 관객의 입장에서 본 정기예약회원제도
4) 가치와 행동의 변화
5) 새로운 정기예약회원의 모집
6) 정기예약회원의 갱신과 유지

2. 충성심

3. 정기예약회원제도에 의지하지 않는 고객과의 충성도 구축：
링컨센터 극장(LCT：Lincoln Center Theater)의 경우

4. 정기예약회원제도의 대안
1) 미니 시리즈
2) 플렉스(Flex) 플랜
3) 멤버십 플랜
4) 단체판매

5. 시즌 브로셔

11] 싱글티켓 구매자의 중요성

1. 싱글티켓 구매자 유인 전략
1) 싱글티켓 구매자를 위한 티켓 교환 옵션 제공
2) 특별행사를 위한 포지셔닝

2. 관람빈도 증가를 위한 전략들
1) 단골고객 무료티켓 제공 혜택
2) 보다 전략적이고 직접적인 관객 목표화
3) ‘뜨내기’ 관객의 활성화
4) 싱글티켓 구매자들의 정기예약회원 전환
5) 문화 관광의 활용
6) 축제 참가
7) 데이터베이스의 활용

12] 관객경험 중시와 훌륭한 관객서비스의 제공

1. 소비자의 힘
2. 고객관계관리
3. 훌륭한 고객 서비스
1) 고객만족의 측정
2) 서비스 품질 정보의 획득과 활용
3) 단체 내부 마케팅의 실시