이 책은 다년간 저자가 마케팅 프로젝트나 리서치를 수행하면서 배우고 익혔던 이론과 노하우를 선배가 후배에게 비법 전수하듯 꼭 필요한 내용만 모아 구성한 것이다. 이 책은 기존의 리서치 관련서들과는 달리 리서치를 계획하고 설문을 작성하고 실사를 거처 최종 설문자료를 정리하는 전과정을 차근차근 다루고 있다. 뿐만 아니라 국내 실제 리서치 자료와 실사례를 풍부하게 소개하면서 리서치를 수행하는 데 필요한 이론만을 그때그때 소개하여, 실무 위주의 쉽고 빠른 리서치를 수행하는 데 훌륭한 지침서가 되도록 했다.
머리말
I 조사기획서 작성
1. 조사기획서 작성
1) RFP(Request For Proposal) 읽기
2) 조사기획서 기본 9항목
3) 조사기획서 작성 시 지켜야할 3측면
사례 1. 스포츠 브랜드 조사기획서
사례 2. 광고모형개발 조사기획서
사례 3. 휴대폰 컨셉트 개발을 위한 조사 기획서
사례 4. 홈네트워크 조사기획서
II 조사배경과 조사목적 및 조사가설
1. 조사배경
1) 조사배경
2) 해결해야 할 문제점
2. 조사목적
1) 조사목적
2) 조사목적 기술방법
3) 조사목적과 마케팅 목표
4) 애드혹 조사(AD-HOC research)
5) 마케팅 조사유형
3. 조사가설
1) 마케팅 가설
2) 마케팅목표 가설형성 방식
사례 1. 중기제품 광고·프로모션 전략구축을 위한 실태조사
III. 조사방법
1. 자료와 조사유형
1) 자료구분
2) 1차자료와 2차자료의 차이점 _
2. Q-기법(Q-Technique approach)
1) Q-기법
2) Q-기법에 대한 오해
3) Q-기법 절차
3. 사다리 기법(Laddering Technique)
1) 이론적 배경
2) 사다리 기법 절차
3) 사다리 기법의 활용
4. FGI
1) FGI 특징
2) FGI 방법선택 이유
3) FGI 3대 요인
4) FGI 준비순서
5) FGI 활용되는 조사과제 유형
사례 1. 제품 컨셉트(product concept)설정과 네이밍을 위한 아이디어 발상(ideation) FGI
사례 2. 제품화 가이드라인
사례 3. 광고 컨셉트 설정을 위한 가이드라인
사례 4. 신세대의 음료범주 인식 및 신제품 평가 가이드라인
사례 5. 트럭 운전자 FGI조사분석
5. CLT(Central Location Test)
1) CLT 특징
2) 장소선택
3) CLT 조사설계
4) CLT 활용되는 조사과제 유형
5) CLT 조사진행 유의사항
부록 1. CLT와 갱서베이(Gang Survey)에 관련된 질문과 답변
6. 정성적 유통조사(Qualitative Retail Survey)
1) QRS 조사목적
2) QRS 자료유형(soft/hard)
3) 잠행조사(Ghost Shopping)
사례 6. 잠행조사(Ghost Shopping)
7. POS 자료 분석
1) POS 데이터 활용
사례 7. 육가공제품 광고전략 분석
IV. 조사설계
1. 조사계획
1) 조사목적
2) 모집단 유형
3) 조사유형
4) 조사규모
2. 표본추출방법(sampling method)
1) 모집단 정의
2) 표본추출방법 결정
3. 표본추출 유형 특징 및 활용
1) 편의 표본조사(convenience sampling survey)
2) 목적적 할당 조사(purposive quota sampling survey)
3) 단순 무작위 표본추출조사(simple random sampling survey)
4) 층화 무작위 표본추출법(Stratified Random Sampling)
5) 군집추출법(Cluster Sampling)
6) 지역표본추출법(Area Sampling)
사례 1. 전국 군집 다단 표본추출 사례
7) 패널조사(Panel)
V. 실사관리
1. 수퍼바이저(Supervisor)
2. 실사관리
1) 면접원 관리
2) 면접원 조사현장 투입
3) 설문지 회수 및 검증
4) 에디팅
5) 코딩
6) 자료입력
부록 1. 실사(field work) 보고서
부록 2. 전국소비자 조사 제안서
VI. 설문작성
1. 설문지
1) 설문작성 지침
2) 질문 표현방식
3) 설문 작성의 다양성
4) 설문의 대표성과 측정오류
2. 질문유형
1) 개방형 질문
2) 폐쇄형 질문
3. 척도 작성 시 고려사항
1) 척도 종류(type of scale)
2) 척도 형태(form of scale)
4. 척도구성 289
1) 리커트식 척도화 방법
2) 서스톤식 척도화 방법
3) 거트만식 척도화 방법
4) 다차원 태도모형(Fishbein) 척도화방법
사례 1. 와인평가 Fishbein척도 사례
5. 온라인 설문
1) 온라인 설문 유형
2) 온라인 설문 제시기능
6. 설문지 구성
1) 선문 단락(누구)
2) 본문단락(무엇/어떤/왜)
3) 배문단락(어떤 누구)
부록 1. 소비자 조사 설문 사례
VII. 분석계획
1. 분석계획
2. 문항의 교차분석
3. 문항 척도수준과 차이검증
4. 문항 척도수준과 연관성 검증
5. 분석변인 수와 통계방법
사례 1. 광고효과 조사 분석을 위한 일원표 분석계획
사례 2. 교차표 양식 분석계획
사례 3. 브랜드 파워 분석계획
