당신의 비즈니스는 어떤 진정성을 갖추었는가?
[타임] 선정 “세상을 바꾸는 10가지 생각” 중 핵심인 진정성을 해부한 책!

오늘날의 소비자들은 상품과 서비스에 대해 느끼는 진실성과 가식성에 더 많은 비중을 두고 구매 결정을 내린다. 그리고 소비자는 상품이 자신의 이미지와 잘 부합할수록 더 진실된 것으로 여긴다. 제임스 H. 길모어와 B. 조지프 파인 2세는 이러한 문제의식에서 시작해 진정성을 하나하나 분석한다. 또한 디즈니는 체험을 강조하고, 스타벅스는 원두의 고유성을 중시하듯, 다양한 경제적 산출물의 사례를 통해 기업들이 진정성을 강조하고 소비자에게 접근하는 방식이 어떻게 다른지를 보여준다. 그럴듯하지만 기업 정체성을 거스르거나, 팩트를 등한시해 실패한 사례들도 빼놓을 수 없다.

기업이 진정성을 갖추는 과정에서 가장 중요한 것은 무엇보다 고유의 진정성을 구축하는 일이다. 같은 시장이라도 모든 기업은 역사와 지향이 다르고, 상품과 서비스도 다르기 때문이다. 타사와의 비교보다는 역사와 체험, 고객 피드백을 중시해 가능한 진정성의 현실을 구성하라는 것이 두 저자 주장의 핵심이다.

《포춘》 선정 500대 기업은 물론 여러 스타트업의 경영 고문으로 활동한다. 작가이자 강사로, 현재 컬럼비아 대학 기술경영학 석사과정에서 강의하고 있다. 다보스포럼, TED 컨퍼런스, 국제전자제품박람회(CES)에서 연설했고, 펜실베이니아 주립대학, 듀크 기업교육원, 미네소타 대학, 캘리포니아 대학 로스앤젤레스 캠퍼스(UCLA) 앤더슨 경영대학원에서 강의했다. 스트래티직 호라이즌을 창업하기 전에는 IBM의 여러 직책을 거쳤다.

그의 첫 번째 저서 『대량 맞춤화: 비즈니스 경쟁의 새로운 개척(Mass Customization: The New Frontier in Business Competition)』(1993)은 기업이 상품을 대량 생산하는 것에서부터, 개별 고객의 요구를 효율적으로 충족하는 상품과 서비스를 대량으로 맞춤화하는 것에 이르기까지 그 변화를 구체화했다. 《파이낸셜타임스》는 이 책을 1993년 7대 경제 도서 중 하나로 선정했다.

서문

제1장 진정성: 새로운 비즈니스 규범
새로운 소비자 감각 | 진실의 매력 | 비즈니스에서의 진정성

제2장 진정성에 대한 수요: 왜 지금인가?
체험의 부상 | 덜 상업적으로 상업을 연출하라 | 서비스의 자동화 | 더 인간적으로 기술력을 연출하라 | 포스트모더니즘의 유행 | 더 사회적인 사회를 구현하라 | 베이비붐 세대의 부상 | 더 세대통합적으로 세대를 이끌어라 | 제도의 실패 | 더 효과적으로 제도를 연출하라

제3장 허위성의 공급: 지금은 어떤 상황인가?
진실성이 결여된 하루 | 어디서나 존재하는 진실성 | 진실성을 반영하는 가식성 | 그러면 비즈니스계는 무엇을 해야 하는가?

제4장 진정성의 연출: 무엇을 해야 하나?
경제적 만물이론 | 진정성의 구도에 대한 구조화 | 자연성의 진정성 | 독창성의 진정성 | 특별함의 진정성 | 연관성의 진정성 | 영향력의 진정성 | 다섯 가지 영역의 진정성의 적용

제5장 가짜, 가짜, 완전히 가짜: 산출물은 왜 진정성을 갖추어야 하는가?
네덜란드 vs 디즈니랜드 | 베네치아 vs 베니션 | 자연과 양육 | 우리의 세계관과 그에 대한 이해 | 진정성의 모순 | 진정성의 문화 | 진정한 자본주의에 대한 간략한 변론 | 인식과 진정성

제6장 진실한/가식적인 진실성: 산출물은 어떻게 진실성을 가지게 되는가?
진실해야 하느냐 진실하지 않아야 하느냐, 그것이 문제로다 | 진실/가식의 상호작용 | 폴로니우스처럼 연출하기 | 진실/가식 평가하기 | 진실한/가식적인 행동 하기 | 재평가 | 인조화하라 | 믿음을 창조하라 | 가식성을 드러내라 | 진실해져라

제7장 진정성 분석: 비즈니스를 어떻게 평가해야 하는가?
진정성의 기준 확립 | 정체성의 언급 | 자신의 발언을 확인하라 | 당신이 말한 정체성에 충실하라

제8장 마케팅에서 공간 조성까지: 자신이 말한 정체성과 일치시키기
공간 조성의 효과 | 대표지 | 공간 조성 포트폴리오 | 가상의 공간 조성 체험 | 공간 조성 포트폴리오 기획하기 | 공간 조성 체험의 가치 계산 | 최고체험책임자 임명하기 | 입장료 부과

제9장 전략부터 의사결정까지: 자아에 충실하기
물리적 현실의 이해: 민코스프키 공간 | 비즈니스 현실과의 조우: 여기와 지금의 공간 | 여기와 지금의 공간에서 운영하기 | 1. 당신의 유산을 연구하라 | 2. 당신의 포지셔닝을 확인하라 | 3. 당신의 궤도를 설정하라 | 4. 당신의 한계를 파악하라 | 5. 당신의 영역을 확대하라 | 6. 주변을 철저히 조사하라 | 7. 미래를 덧붙여라 | 8. 잘 수행하라

제10장 진정성 찾기: 자신에게 올바른 방향
진실/가식 극성의 활용 | 진실과 가식의 대비: 순수성이 아닌 극성을 생각하라 | 여기와 지금의 공간에서의 벡터와 일치시키기 | 다섯 가지 핵심적인 극성 | 당신의 방향을 찾아라 | 진정성을 연출하는 규칙 배우기

감사의 말