“메시지를 개발하고, 스토리로 텔링하고, 콘텐츠로 완성하라”

정책홍보의 시작은 메시지, 스토리, 콘텐츠가 중요하다. 즉 정책홍보를 하기 위해서 홍보담당자는 정책 메시지를 개발하고, 개발한 메시지를 스토리로 엮어서, 창의적인 콘텐츠로 완성하고 미디어로 소통해야 한다.

먼저 정책이용자에게 전달할 메시지를 전략적으로 개발해야 한다. 요리로 비유하면, 요리하기 전에 레시피에 적합한 재료를 준비하는 셈이다. 그런데 발굴한 메시지는 건강한 재료지만 맛은 그다지 신통치 않다. 맛있게 만들어야 한다. 좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다.

그래서 ‘스토리텔링(storytelling)은 메시지 쿠킹(message cooking)’이라고 할 수 있다. 이렇게 잘 만든 스토리라는 요리는 예쁘면서 음식을 잘 보호할 견고한 그릇에 담아야 손님상에 제대로 나갈 수 있다. 이때 그릇이 콘텐츠다.

필자는 강의 때, 짜장면 만드는 과정을 비유해서 ‘메시지-스토리텔링-콘텐츠’ 관계를 설명하곤 한다. 좋은 밀가루로 뽑은 면이 메시지라면, 여기에 갖은양념을 넣고 볶은 짜장과 짜장면은 스토리텔링이다. 그리고 튼튼하고 예쁜 그릇 콘텐츠다.

비유를 정리해보면, ‘재료=메시지’, ‘요리하다=스토리텔링’, ‘요리사=스토리텔러’라고 볼 수 있다. 그러므로 이제는 홍보인과 마케터는 메시지를 요리하는 스토리텔러가 되어야 한다. 이때 반드시 염두에 둘 점은 메시지를 요리할 때, 고객의 취향, 즉 고객의 입맛과 눈높이에 맞춘 메시지 개발과 스토리텔링, 콘텐츠를 만들어야 한다.

특히 정책홍보는 더 그렇다. 정책이 성공하기 위해서는 ‘정책 설계가 반, 정책 홍보가 반’이라는 말이 있을 정도로 정책 성공에서 홍보는 중요하다. 그런데 정책홍보는 어렵다. 정책 내용이 일반 국민에게 익숙하지 않거나 전문 행정용어로 되어 있기 때문이다. 국민에게 쉽게 다가갈 수 있는 메시지와 스토리텔링, 콘텐츠가 절실하다.

이번에 전자책으로 발간하는 ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’는 그동안 정부부처와 공공기관 강의에서 다뤘던 내용을 좀 더 체계적으로 정리했다.

1장 ‘전략적으로 메시지를 개발하라’에서는 정책홍보 전략으로 핵심 키워드 중심의 메시지 개발, 사실과 근거를 토대로 메시지 팩트 준비, 그리고 콘텐츠 유형에 따른 메시지 표현을 다뤘다.

2장 ‘개발한 메시지는 스토리텔링하라’에서는 쉽게 메시지를 전달하는 법으로 스토리텔링의 필요성, 스토리텔링 기법이자 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’, 그리고 스토리의 기본 구조인 ‘갈등 & 해결’을 단계별로 사례를 들어 워크북처럼 설명했다.

3장 ‘스토리는 콘텐츠로 완성하라’에는 다양한 미디어 변화와 콘텐츠, 그리고 목표 공중, 미디어, 메시지, 콘텐츠 연결 구조와 콘텐츠의 다양한 사례를 글 콘텐츠, 이미지 콘텐츠, 동영상 콘텐츠로 분류하여 담았다.

모쪼록 이 전자책이 정책홍보를 눈앞에 두고 있는 홍보담당자에게 메시지, 스토리텔링, 콘텐츠, 미디어에 대한 울렁증은 사라지게 하는 마스터키가 되기를 바란다.

스토리 만드는 홍보기획자 김태욱

서문
목차
I. 전략적으로 메시지를 개발하라
1. 홍보는 전략 싸움, 핵심은 2M
(1) 홍보 전략 프로세스 6단계
(2) 메시지 전략과 미디어 전략, 2M
2. 메시지 개발, 핵심 키워드
(1) 메시지 소재 발굴: 홍보 아이템에서 메시지 찾기
(2) 메시지 개발: 핵심 키워드 만들기
3. 메시지 팩트, 사실과 근거
(1) 메시지 근거 자료 수집 방법
(2) 메시지 팩트: 근거 자료 정리하기
4. 메시지 표현, 콘텐츠 유형
(1) 메시지 표현: 콘텐츠 유형
(2) 메시지 표현 방법: 메시지 기술 8가지
II. 개발한 메시지는 스토리텔링하라
1. 가장 쉽게 메시지 전달하기, 스토리텔링
(1) 정책에 스토리를 입히는 게 소통이다
(2) 정책 스토리텔링의 기능
2. 스토리텔링 기법, ‘인물, 배경, 사건’
(1) 스토리 3요소, 인물, 배경, 사건
(2) 정책홍보와 스토리텔링의 정의
(3) 정책 스토리텔링 기법 1: 인물에서 시작하라
3. 스토리의 구조, ‘갈등 & 해결’
(1) 스토리 기본 구조, 갈등과 해결
(2) 정책 스토리텔링 기법 2: 정책 사례를 구조화하라
(3) 정책 스토리텔링 기법 3: 스토리보드를 만들어라
III. 스토리는 콘텐츠로 완성하라
1. 스스로 배워서 마음대로 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구
(1) 포토샵 안되면, 포토스케이프X
(2) 디자인 전공이 아니면, 망고보드
(3) 촬영 스트레스 굿바이! 두들리 동영상
2. 글, 이미지, 동영상 콘텐츠 제작 사례
(1) 메시지 전략의 핵심, 보도자료
(2) 촬영 없이 만드는 화이트보드 애니메이션
저자 소개