물건의 홍수 속에서 왜 ‘의미’에 집중하는가?
브랜드의 의미를 찾아 파는 최장순만의 비법

『기획자의 습관』 최장순이 흔들리는 브랜드에 전하는 메시지

최장순은 삼성전자, 현대자동차, 인천공항, GUCCI, 이마트, 서울시 캠페인, 대한축구협회 등의 브랜딩 전략을 맡은 최고의 크리에이티브 디렉터다. 기획자들과 크리에이터들의 바이블이 된 『기획자의 습관』을 쓴 베스트셀러 작가이기도 하다. 그의 새 책 『의미의 발견』은 브랜드 전문가인 최장순이 팔리는 브랜드를 기획하는 자신만의 방법론을 담은 책이다.

브랜드 크리에이터와 마케터의 고민은 언제나 한결같다. 제품의 차별화를 통한 판매 확대다. 이제는 광고만으로 제품이 팔리는 시대가 지났기 때문이다. 하지만 수많은 상품들 속에서 고만고만한 제품에 차별성을 부여하기는 어렵다. 여기에 대한 해답이 브랜드가 가진 ‘의미’다. 자신이 사용하고 있는 제품을 둘러보자. 스티브 잡스 같은 ‘혁신가’가 되고 싶은 욕망을 구현한 맥북, 뿌리면 이성을 ‘유혹’할 수 있을 것 같은 향수, ‘롱다리’가 된 기분이 드는 슬랙스 팬츠, ‘만사형통’으로 모든 일이 술술 풀린다는 화장지, ‘스마트한 소비자’가 된 느낌이 드는 노브랜드 제품. 우리가 이런 제품을 선택한 이유는 기업들이 막대한 마케팅 비용을 쏟아서만은 아니다. 소비자들에게 브랜드가 가진 차별적인 ‘의미’를 인식시키고, 그것이 소비자들의 니즈에 부합했기 때문이다.

현업에서 브랜드와 인문학의 접목을 꾸준히 시도해온 저자는 기호학을 통해 브랜드에 부여된 의미를 개발하고 발견하는 사고 습관을 제시한다. 성공한 브랜드가 가진 의미의 맥락은 언제나 소비자와 공동체에 맞닿아 있다. 혁신, 유혹, 롱다리, 만사형통, 스마트한 소비자 등과 같은 키워드는 우리 사회의 욕망을 대변한다.

가장 기본이 되는 것은 제품의 카테고리에 차별화된 요소를 더해 의미를 생산하는 것이다. 티파니는 반지라는 카테고리에 청혼이라는 차별화를 더해 프로포즈 반지라는 의미를 얻었고, 레고는 장난감이라는 카테고리에 스토리라는 차별성을 더해 스토리토이라는 의미를 얻었다. 다른 브랜드가 쉽게 침해할 수 없는 자신만의 의미를 통해 브랜드는 지속되며, 공동체와 맞닿은 맥락의 변주를 통해 성장의 발판을 마련한다. 브랜드가 공동체에 통용되는 기호로서 작동할 때, 브랜드는 생명을 얻는다.

『의미의 발견』은 우리 공동체의 맥락을 살펴보고, 새로운 관점으로 의미를 개발하는 사고 습관을 제안하는 책이다. 공동체와 기업이 제안하는 브랜드의 의미를 찾아 탐구하는 저자의 생각을 따라가다 보면 좀 더 말랑하게 펼쳐지는 브랜드의 세계를 목격하게 될 것이다.

크리에이티브 디렉터 & 엘레멘트컴퍼니(LMNT COMPANY) 대표.

고려대에서 언어학을 전공했고, 기호학과 철학을 공부했다. 공동체가 더 나은 삶의 경험을 할 수 있도록, 그리고 기업이 자기다운 브랜드 경영을 할 수 있도록, 고객 경험 설계와 접점을 디자인하고 있다.

플러스엑스 전략 총괄 이사를 역임하면서 텐센트비디오, 왕이카올라, 알리페이의 BX 전략을 설계했으며, 뱅크샐러드, 스푼라디오 같은 전도유망한 스타트업의 리브랜딩 전략을 수립했다.
지난 10여 년간 GUCCI, 인천공항, 현대건설, CU, CJ, 대한축구협회, 삼성, LG, 현대자동차, 롯데시네마 등 국내외 유수 기업의 브랜드 전략 및 철학, 브랜드 경험 디자인, 인테리어, 커뮤니케이션, 마케팅, 브랜드 매니지먼트 영역에서 브랜드 솔루션을 제공해 왔다.

비오, 꼬까참새, 씨드, 펠롱펠롱, 로얄금속, 이풀약초협동조합, 단비식품 등 각 분야의 스타트업 및 수출 강소 기업의 브랜드 경험 또한 구축하면서 함께 성장하고 있다.

브랜드는 공동체에 기여해야 한다고 믿는다.

『본질의 발견』(2017), 『기획자의 습관』(2018)을 썼다.

이 책을 읽기 전에
프롤로그-석공과 청소부

하나, 의미의 시대
쓰레기에서 찾은 새로운 의미
마사이족에게 파리가 의미하는 것
오른뺨을 맞았는데 왼뺨까지 내밀라는 이유
숨은 신(Hidden God), 숨은 의미

둘, 의미의 차원
명품 백 스캔들 : 진짜보다 더 좋은 짝퉁 명품 백
다이슨은 브랜딩을 하지 않는다-
그녀가 ‘진로이즈백’을 고집하는 이유
브랜드는 제품을 넘어서 있다
-Further Study: 브랜드, 네 가지 관점으로 분석하기
-Practice: 애플(Apple) 아이덴티티 분석
노브랜드 패러독스(No Brand Paradox)
가성비의 함정
브랜드의 위기가 아니라 로고의 위기

셋, 의미의 이동
의미를 사는 소비자
브랜드 의미 공식
의미의 맥락을 바꾼다
기호로서의 브랜드
-Further Study: 기호
옷에서 이야기로: 스토리웨어 꼬까참새
투혼에서 공감으로: 대한축구협회의 새로운 정신
이동에서 생활로: 모빌리티 인문학

넷, 의미의 확장
사람들이 스타벅스에 가는 이유
의미 확장의 기술
소비자를 닮아가는 브랜드
-개인의 꿈과 신화에 참여하는 브랜드 : 나영석과 김태호
-공동체의 미션을 수행하는 브랜드: ‘(RED)’
-최적의 정보와 품질을 제공하는 브랜드: 아마존
-인생을 즐기는 브랜드: 베트멍(Vetement)
-Further Study: 당신은 비평가인가요- 미학자인가요

다섯, 의미와 시대
맥도날드 패밀리
-Further Study: 맥도날드의 멘탈 네트워크
기업의 사회적 책임은 ‘연탄 나르기’가 아니다
이 시대를 어떻게 읽을 것인가
개인 소외의 과정, 머무름과 움직임의 역사
브랜드의 책임감은 개인의 행복감

에필로그