뇌과학이 들려주는 소비자 행동에 대한 불편한 진실

뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는, 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 무게중심을 둔다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다.

그렇다면 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가? 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성에는 3가지가 있다. 먼저 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성, 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성이 바로 그것이다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다.

“왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 수억 년 동안 진화를 거듭하면서 생존에 가장 적합한 형태로 만들어져온 뇌의 진화법칙이 인간 행동의 이유를 설명해주고 있는 것이다. 저자는 이러한 뇌과학의 연구결과를 토대로, 그렇다면 ‘어떻게 팔 것인가’에 대해 나름의 이론을 정립하고 있다.

연세대학교 경영학과를 나와 동 대학원에서 마케팅을 전공했다. SK텔레콤 마케팅 부문에서 TTL 브랜드 매니저로 근무하며 TTL 토마토 광고를 중심으로 한 TTL Renovation을 주도했다. 이후 Ting, Cara, Touch1 카드, 소셜커머스 초콜릿 등 다수의 신상품을 만들었다. 또한 7회에 걸친 대한민국 고객에 대한 마켓 세그멘테이션(Market Segmentation)과 100여 회가 넘는 다양한 시장조사를 통해 대한민국 고객에 대한 높은 이해를 가지고 있다. SK 마케팅앤컴퍼니 틸리언 컨설팅 그룹 사업부장을 역임하면서 마케팅 컨설팅, 리서치, 교육사업을 이끌었다. SK텔레콤은 TTL Ting으로 2002년 ‘대한민국 마케팅 대상’을 수상했다.

저자의 글
서문_ 뇌과학으로 소비자의 맨얼굴을 벗기다

PART 1. 마케터를 속이는 두 얼굴의 소비자
1. 좋다고 한다, 하지만 사지 않는다
2. 방금 본 광고? 전혀 기억하지 않는다
3. 비싼데도 더 싸다고 한다
4. 맛을 모르면서 맛집이 맛있다고 한다
5. 브랜드가 곧 차이라고 믿는다
6. 수백 번 카드를 잘라도 지름신의 강림은 막지 못한다
7. 체리피커, 프로모션을 지능적으로 즐기는 자들
8. 21세기 과학이 들려주는 소비자 행동의 불편한 진실
Episode 1. 애플은 시장조사를 하지 않는다
Episode 2. 잠재의식에 바로 버려지는 수많은 광고들
Episode 3. 단 3%의 사람만이 맛을 구별한다
Episode 4. 나쁜 걸 알면서도 패스트푸드에 계속 끌리는 이유
Episode 5. 우리는 뇌가 인지하는 세상을 본다

PART 2. 소비자는 항상 판단의 지름길을 사용한다
1. 착각을 부르는 판단의 지름길
2. 앵커링, 마음속에 내려져 있는 판단의 닻
3. 직관, 믿을 것인가 말 것인가
4. 고정관념은 아주 힘이 세다
5. 프레이밍, 딱 그만큼만 세상이 보인다
6. 자기중심성, 세상의 중심에는 늘 내가 있다
Episode 6. 양날의 칼 직관: 창조적 혁신자 vs 오판의 사도
Episode 7. 남자가 여자의 신발 50켤레를 이해 못하는 이유
Episode 8. 이케아, 불편해서 더 잘나가는 기업

PART 3. 우리는 왜 비합리적 판단을 계속하는가
1. 우리가 비합리적 판단을 하는 이유
2. 단 0.05초 만에 일어나는 판단
3. 기억의 90%는 사실과 다르다
4. 인간의 정보처리 용량, 초당 40비트
5. 99% 착시를 통해 보는 세상
Episode 9. 외눈으로도 성공한 축구 선수

PART 4. 인간 행동을 지배하는 진화의 법칙
1. 착각에도 방향성이 있다
2. 뇌가 걸어온 길
3. 뇌는 생각하는 것을 싫어한다
4. 진화의 법칙은 감정의 뇌를 선택했다
5. 1000가지 동기를 지배하는 3가지 절대동기
6. 사람마다 다른 절대동기 코딩
7. 남자와 여자는 뇌 속까지 다르다
8. ‘진짜 나’에게 팔아라
Episode 10. 같은 실수를 반복하는 게 인간이다
Episode 11. 설명서가 없는 아이폰
Episode 12. 한스 게오르크 호이젤 박사의 림빅 시스템
Episode 13. 생존을 위한 진화의 선택, 다양성

PART 5. 3에지 임팩트, ‘진짜 나’를 깨워라
1. ‘진짜 나’는 어떤 상품을 선택하는가
2. 감정의 뇌를 깨우는 3가지 에지
3. 소비자에게 우월감을 주는 파워에지
4. 새롭다는 즐거움을 주는 뉴에지
5. 상품이 가진 위험, 리스크에지
6. 3에지 임팩트가 시장을 지배한다
7. 감정의 뇌에 정답이 있다
Episode 14. 커피는 혀가 아니라 뇌가 마신다
Episode 15. 뇌를 위한 종합선물세트, 소셜커머스

PART 6. 감정의 뇌를 유혹하는 10가지 전략
1. 대전략: ‘진짜 나’로 가는 지름길을 공략하라
2. 전략1: 브랜드, 0.05초 안에 승부를 내라
3. 전략2: 시각적 실체, 눈이 즐거워야 뇌가 웃는다
4. 전략3: 소비자의 말, 이분이 바로 마케팅의 신
5. 전략4: TV 광고가 해야 할 단 한 가지, 감정 깨우기
6. 전략5: 가격에 감정가치를 불어넣어라
7. 전략6: 여성은 디테일에 미친다
8. 전략7: 감정접점을 절대 놓치지 마라
9. 전략8: 감정의 뇌 시장세분화를 하라
10. 전략9: 탁상기획은 절대 모르는 RDE의 세계
11. 전략10: 테스토스테론을 컨트롤하라
Episode 16. 감정의 뇌는 카스를 좋아한다
Episode 17. 하얀 국물 라면은 왜 몰락했을까?
Episode 18. 잘 만들고도 안 팔리는 K9
Episode 19. 림빅 시스템의 7가지 소비자 유형
Episode 20. 잘나가던 코닥과 노키아가 무너진 이유

참고문헌