“사지 않고는 못 견디는 상품을 만들고 싶다면,

타깃 고객 1명의 진짜 속마음을 파악하라!”



손만 대면 판매 1위로 만드는 스타 마케터의 아이디어 발상법

아마존 마케팅 독보적 1위



물건이 넘쳐나는 과잉 생산 시대, 매스미디어에 광고를 해도 효과가 별로 없는 시대, 권위 있는 단체나 오피니언 리더보다 SNS에서 활약하는 개인 인플루언서들이 여론을 이끌어가는 시대, 오프라인의 시대가 가고 모바일에서 모든 것을 해결하는 신 리얼월드의 시대. 약 30년 동안 화장품, 생활용품, 의약품, 앱서비스 등 다양한 상품의 마케터로 일하면서 수많은 베스트셀러, 판매 1위 제품을 만들어낸 현직 스타 마케터, 니시구치 가즈키는 이렇게 급격하게 변화한 지금 이 시대에 필요한 마케팅은 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기’ 바꿔 말하면 ‘N1 마케팅’이라고 주장한다. 그가 말하는 ‘N1 마케팅’은 사실 단순하게 말하면 이미 우리가 다 알고 있는 이론이다. 이것이 ‘고객의 입장에서, 고객의 눈으로, 고객이 원하는’ 상품을 만들어서 마케팅하자는 말인지 예상하지 못하는 사람은 없을 것이다. 그런데 저자가 말하는 ‘N1 마케팅’은 이런 사고방식에서 출발했지만 한 단계 더 나아간다. 이를테면 모든 기업이 하고 있는 고객 설문조사를 절대 그룹으로 진행하지 않는다. 진짜 충성 고객인 각각의 1인(즉 N1)을 대상으로 구체적인 조사를 진행한다. 왜 이 상품을 구매했는지, 처음으로 구매하게 된 계기가 무엇인지를 집중 분석하는 것이다. 충성 고객뿐 아니라 알고는 있지만 아직 구매한 적이 없는 고객 1명(인지?미구매 고객)에게도 상품에 대한 이미지가 어떤지를 질문한다. 충성 고객이었다가 타사의 제품으로 갈아탄 고객을 이반 고객이라고 하는데, 이들에게도 마찬가지로 ‘왜 이반하게 되었는지’를 집중 질문한다. 이것이 바로 ‘N1 마케팅’ 이론에서 이용하는 5세그맵(고객 피라미드), 9세그맵(5세그맵에서 더 추가된 상세한 고객 분석)이라는 프레임워크 중 일부이다.



저자는 이 프레임워크를 통해 수많은 베스트 아이디어를 발견했고 자신이 담당한 상품을 판매 1위로 만들었는데 그중 대표적인 케이스가 바로 화장품 브랜드인 록시땅이다. 매출 둔화와 이익 감소가 4년째 지속되던 해에 록시땅에 입사한 그는 새로운 마케팅 아이디어를 찾기 위해 N1 인터뷰를 반복해서 진행했다. 그런데 그 결과 많은 사람들이 록시땅을 처음 구입한 이유로 ‘누군가에게 선물하기 위해서’라고 답한 것이다. 이 결과를 확인한 후 그는 록시땅의 새로운 마케팅 포인트를 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라고 정했고, 결국 이 콘셉트는 록시땅의 역대 최고 매출을 올리는 결과를 낳는다.



이 책에는 이렇듯 고객 인터뷰를 통해 판매 1위 아이디어를 얻게 된 성공 사례가 가득하다. 이미 우리가 잘 알고 있는 프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트인 아이폰을 비롯하여 남성용 데오드란트 ‘데오우’, 스킨케어 분야 1위 ‘하다라보’, 아이폰과 안드로이드폰 앱 랭킹 1위인 ‘스마트뉴스’ 등 일본에서 공전의 히트를 친 상품의 마케팅 콘셉트가 탄생한 과정과 고객 인터뷰 때 사용한 마케팅 기법이 자세하게 나와 있는 것이 이 책의 가장 큰 관전 포인트이다. 마치 맛집의 레시피를 훔쳐보는 것처럼 수많은 히트작을 만든 현직 마케터의 비밀 노트를 만끽할 수 있다. 이 책은 2019년 초 출간 이후 오랫동안 아마존 마케팅 분야 1위를 유지했고 현재에도 베스트셀러이다. 마케팅에 종사하는 사람이라면 실무에서 써먹을 수 있는 유용한 팁들을 얻을 수 있을 것이다.

1990년 오사카 대학 경제학부 졸업 후 P&G 재팬에 입사. 마케팅 본부에 소속되어 브랜드 매니저, 마케팅 디렉터로 일하면서 팸퍼스, 팬틴, 프링글스, 비달 사순 등을 담당했다.

2006년에는 로토제약으로 자리를 옮겨, 마케팅 본부장을 맡으면서 스킨케어 상품인 ‘하다라보’를 전국 판매 1위 상품으로 끌어올렸다. 또한 남성용 보디케어 브랜드인 ‘데오우’를 개발, 발매 1년 만에 남성 세안제 시장에서 판매 1위 베스트셀러로 만들었다. 2015년에는 록시땅 재팬의 대표이사가 되었으며, 이듬해에 록시땅의 역대 최고 이익 달성에 공헌한 기념으로 아시아인으로는 최초로 글로벌 집행위원회 멤버로 선출되었다. 2017년부터는 스마트뉴스에 참여, 이 역시 1년 만에 아이폰과 안드로이드폰 양쪽에서 앱 랭킹 1위로 만들었다.

현재 스마트뉴스 일본 및 미국의 마케팅 담당 집행 임원(Senior Vice President of Marketing Japan and USA） 및 Strategy Partners 대표이사, Marketing Force 대표이사(공동대표)로 일하고 있다.

화장품, 생활용품, 의약품, 뉴스앱 등 다양한 상품의 담당 마케터로 일하면서 수많은 베스트셀러, 판매 1위 제품을 만들어낸 저자는 그 비결을 이 책 『N1 마케팅』(원제: 실천 고객기점마케팅, 단 한 사람을 분석하면 사업은 성장한다 たった一人の分析から事業は成長する ?? 顧客起点マ?ケティング)을 통해 공개하고 있다. 매스미디어의 시대가 저물고 개인미디어와 언택트 시대를 살고 있는 우리에게도 그가 말하는 N1 마케팅 이론은 큰 도움이 될 것이다.

들어가는 말 왜 딱 한 사람을 심층 분석하는 것이 중요할까? 008

서장
N1 마케팅이란? 마케팅은 고객의 속마음을 파악하는 것에서 출발한다 015

1장 ‘아이디어’와 ‘N1’을 모르면, 고객의 마음을 잡을 수 없다
1-1 ‘아이디어’와 ‘N1’을 다시 정의하다 035
1-2 마케팅은 딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기다 058
칼럼 1 아이폰으로 살펴본 ‘아이디어’ 변천사 066
“프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트면 커뮤니케이션 아이디어는 필요 없다”

2장 [기초 편] 고객 피라미드를 그려라
2-1 고객 피라미드는 왜 작성해야 할까? 073
2-2 행동 데이터와 심리 데이터 분석 088
2-3 그 사람은 무엇 때문에 우리 고객이 되었을까? 098
2-4 실현 가능한 ‘아이디어’인가? 108
2-5 5W1H 마케팅 113
칼럼 2 N1 인터뷰를 통해 신상품 콘셉트를 개발하다 145
“나한테서 좋은 냄새가 났으면 좋겠어”가 아니라 “이 냄새를 없애고 싶어”

3장 [응용 편] 9세그맵으로 판매 촉진과 브랜딩을 동시에 잡다
3-1 9세그맵을 그려라 153
3-2 9세그맵 분석으로 브랜드 가치를 높여라 180
칼럼 3 실제 설문조사를 사용한 일본 자동차업계의 9세그맵 분석 193

4장 [케이스 스터디] ‘스마트뉴스’의 N1 분석과 아이디어 발상
4-1 스마트뉴스가 1년 만에 랭킹 1위가 된 비결은? 203
4-2 행동 데이터와 심리 데이터를 동시에 파악하라 213
4-3 새로운 프로덕트 아이디어 탄생, ‘뉴스를 보면서 영어 공부까지!’ 225
4-4 TV 광고로 고객의 스펙트럼 넓히기 237
칼럼 4 고객을 제대로 이해하지 못한 실패 사례 257
“집단을 대상으로 마케팅하면, 그 누구의 마음도 얻어내지 못한다”

5장 디지털 시대, 기존의 방식을 파괴하고 다시 시작하라
5-1 신 리얼월드에서 살아가는 고객 파악하기 265
5-2 디지털 벤처기업이 일으키는 파괴적 이노베이션 282
칼럼 5 신 리얼월드에서 살아보다 296
“고객이 주문하기 전에 필요한 상품을 예측?배송해주는 서비스”

나가는 말
그 고객이 바로 나 자신이라고 생각해보라 301

감사의 말 305
참고 문헌 308