디지털 기술과 코로나19가 가속화시킨 ‘리테일 4.0’ 시대,
리테일의 새로운 트렌드를 이해하고 대응 전략을 세우다

‘마케팅 대가’ 필립 코틀러의
변화하는 시장과 고객을 공략할 10가지 법칙

팬데믹 충격, 경기불황 장기화, 라이프스타일과 소비습관 변화… 이런 상황에서 전통적인 비즈니스 모델을 가진 기업, 특히 소매 업계는 큰 혼란에 빠졌다. 필립 코틀러는 현 상황을 ‘리테일 4.0’으로 규정했다. 이에 맞춰 리테일 업(業)의 의미를 다시 확인하고 생태계를 바꿔야 한다고 말한다. 그렇다면 비즈니스 퀀텀 점프의 기회는 어디서 찾을 수 있을까?

리테일 기업의 경쟁력을 강화하기 위해서는 온·오프라인을 융합하고 ‘고객경험’을 중시해야 한다. 『리테일 4.0』에서는 이를 실천하기 위한 10가지 법칙을 제시한다. 그리고 실제 이 법칙을 적용하고 있는 아마존, 디즈니랜드, HSBC, 시세이도, 파타고니아 등의 글로벌 기업 사례도 담았다. 미국과 유럽을 각각 대표하는 세계적인 마케팅 전문가의 안내로 리테일 4.0 시대의 성공 전략을 만나보자.

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

한국어판 서문
혁신의 트렌드를 이해하고, 선제적으로 대응하는 데 꼭 필요한 지침

들어가며
리테일 4.0 시대의 기업 생존 전략

1부 디지털 시대가 바꿔놓은 리테일의 현재
1장 소매업은 정말 종말을 맞았는가?
2장 4A에서 5A로, 고객 경로의 진화
3장 데이터는 21세기의 새로운 석유다

2부 리테일 4.0의 10가지 법칙
1장 보이지 말라 Be Invisible
2장 원활하게 하라 Be Seamless
3장 명소가 되라 Be a Destination
4장 충성도를 높여라 Be Loyal
5장 개인화하라 Be Personal
6장 큐레이터가 되라 Be a Curator
7장 인간 중심이 되라 Be Human
8장 한계를 극복하라 Be Boundless
9장 시너지 효과를 일으켜라 Be Exponential
10장 용기를 가져라 Be Brave

3부 시장을 보는 새로운 시각
아마존, 마리안젤라 마르셀리아 이탈리아 및 스페인 지역 총괄 매니저
아우토그릴, 쟌마리오 톤다토 CEO
보쥐, 파올로 셀바 유럽 지역 CEO
브리지스톤, 스테파노 파리시 남유럽 지역 상무
브룩스 브라더스, 루카 가스탈디 유럽, 중동 및 아프리카 지역 CEO
브루넬로 쿠치넬리, 프란체스코 보틸리에로 iCEO
캄파리 그룹, 밥 쿤체-콘체비츠 CEO
까르푸, 그레구아르 카우프만 PB 부문 책임자
코치넬레, 안드레아 발도 CEO
디즈니랜드 파리, 쥘리에트 브론 디지털 부문 부사장
이탈리, 오스카 파리네티 크리에이터 겸 창업자
헨켈, 라민 크레스 디지털 부문 최고책임자
홍콩 상하이 은행, 찰리 넌 소매 금융 및 자산 관리 CEO
키코 밀라노, 크리스티나 스코키아 CEO
라 마르티나, 엔리코 로셀리 유럽 지역 CEO
리바이스 & Co., 루치아 마르쿠초 중유럽 지역 부사장
막스 앤 스펜서, 사이먼 프리버그 안데르센 디지털 인터내셔널 부문 책임자
몰스킨, 아리고 베르니 회장
몬다도리 리테일, 피레르루이지 베르나스코니 CEO
나뚜찌, 나차리오 포치 나뚜찌 디비전 최고책임자
사필로 그룹, 안젤로 트로키아 CEO
밀라노 공항 SEA, 피에트로 모디아노 회장
시세이도 그룹, 알베르토 노에 유럽, 중동 및 아프리카 지역 부지사장

마치며

부록
리테일 혁신을 주도할 11개 이탈리아 스타트업

참고문헌 및 출처