사람의 생각은, 조직의 패턴은, 정치적 성향은 쉽게 바뀌지 않는다
그렇다면 어떻게 그들을 움직이고 변화시킬 것인가!

와튼스쿨 마케팅 분야 최고 권위자 조나 버거가
『포춘』 500대 기업에 적용한 변화를 촉진하는 다섯 가지 비책

우리 모두에겐 바꾸고 싶은 대상이 있다. 직원들은 상사의 마음을, 리더들은 조직을, 마케터들은 고객의 마음을, 부모는 자녀의 행동을, 스타트업은 업계를, 비영리 단체는 세상을 바꾸고 싶어한다. 하지만 사람의 생각과 행동은 웬만한 설득으로는 쉽게 움직이지 않는다. 어떻게 하면 좋을까? 『컨테이저스: 전략적 입소문』 『보이지 않는 영향력』으로 잘 알려진 소비자 행동 심리 전문가 조나 버거가 지난 20년간의 연구 성과를 토대로 새로운 비책을 제시한다.

『캐털리스트』는 행동 변화를 위한 혁신적인 접근법을 도입한다. 우리는 흔히 합리적인 데이터를 제시해 상대를 납득시키기만 하면, 상대의 생각과 행동이 바뀔 거라 생각한다. 하지만 그런 변화는 좀처럼 일어나지 않는다. 무엇이 문제일까. 조나 버거는 화학의 ‘촉매’ 작용에서 영감을 얻어 낡아빠진 ‘설득의 기술’이 아니라 더 적은 에너지로, 더 확실하고 빠른 변화를 불러일으키는 ‘촉매의 접근법’을 제시한다. ‘리액턴스 효과’ ‘소유 효과’ ‘거리감’ ‘불확실성’ ‘보강 증거’라는, 변화를 가로막는 다섯 가지 핵심 장벽을 소개하고 어떻게 하면 이를 효과적으로 제거해 변화의 도약을 꾀할 수 있는지 흥미진진한 사례를 들어 명쾌하게 안내한다.

이 책을 통해 (…) ‘상대방이 왜 아직 변화하지 않았는가?’라는 근본적인 질문부터 던져보려 한다. 이 책은 어떻게 더 설득을 하고, 더 강하게 몰아붙이느냐가 아니라 어떻게 사람들의 관성을 깨고, 사람들의 생각과 행동을 변화시키느냐를 다룰 것이다. 자동차의 속도를 높이기 위해서 언제나 더 강력한 마력이 필요한 것은 아니다. 때로는 주차 브레이크만 풀어주면 된다. _24쪽

펜실베이니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수. 2011년 와튼스쿨 ‘MBA 교직 헌신 및 교육과정 혁신상’을 받았으며 같은 해 열린 교수 경합 아이언 프로프 컴퍼티션(Iron Prof Competition)에서 우승했다. 2012년에는 미국소비자심리학회와 소비자연구협회에서 각각 젊은 연구자상을 받았다. 최고 권위의 학술지에 수십 편에 달하는 글을 발표했으며, 뉴욕타임스, 월스트리트저널, 워싱턴포스트, 『사이언스』 『하버드 비즈니스 리뷰』 『와이어드』 『비즈니스위크』 같은 주요 언론에 소비자 심리와 관련한 글을 기고하고 있다. 패스트 컴퍼니 선정 ‘비즈니스 분야에서 가장 창의적인 사람’으로 이름을 올렸다. 그의 연구는 『뉴욕타임스 매거진』의 ‘올해의 아이디어(Year in Ideas)’에 여러 차례 선정된 바 있다.

전 세계 100만 부 이상 판매된 세계적 베스트셀러 『컨테이저스: 전략적 입소문』과 『보이지 않는 영향력』을 펴낸 그는 행동 변화, 사회적 영향력, 입소문 효과에 있어서, 그리고 제품, 아이디어가 주목받고 성공하는 이유를 설명하는 데 있어서 세계적인 전문가로 인정받고 있다. 마이크로소프트, 구글, 페이스북, 애플, 나이키 등을 비롯한 수많은 기업과 단체에서 새로운 제품을 출시하거나 조직의 문화를 바꿀 때 조나 버거와 협업해오고 있다.

프롤로그: 변화를 가로막는 다섯 가지 장벽

1장. 리액턴스 효과: 사람들은 타인의 설득에 저항한다
케이스 스터디: 극단주의자의 마음을 어떻게 바꾸는가

2장. 소유 효과: 사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다
케이스 스터디: 여론을 어떻게 바꾸는가

3장. 거리감: 사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다
케이스 스터디: 유권자의 마음을 어떻게 바꾸는가

4장. 불확실성: 사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다
케이스 스터디: 경영진의 마음을 어떻게 바꾸는가

5장. 보강 증거: 사람들은 더 많은 증거를 원한다
케이스 스터디: 소비자들의 식습관을 어떻게 바꾸는가

에필로그: 무언가를 변화시키고자 한다면 제대로 이해하라

감사의 말
부록
적극적 청취｜프리미엄 비즈니스 모델의 활용｜역장 분석
주