‘바이콧 vs 보이콧’ 현상부터 논란을 기회로 만든 나이키의 마케팅 전략,
일론 머스크 등 화제를 만드는 CEO의 대거 등장, 고프로·포켓몬고의 예상 밖 쇠락까지

초연결 시대의 변화를 이해하고
새로운 세대의 소비자를 끌어당기는 방법

더 많이, 더 자주, 더 빠르게는 마케팅·커뮤니케이션의 정언명령이었다. 많은 인력과 비용을 투자하고, 가능한 한 다양한 매체를 통해 메시지를 전달하는 방식은 실제로 효과가 있었다. 하지만 양, 규모, 속도 중심의 패러다임은 초연결 시대 앞에서 무력해졌다. 커뮤니케이션의 양이 증가한다고 해서 효과가 증가하지 않는 것이다. 눈 뜨자마자 쏟아지는 광고 중 기억에 남는 것이 과연 얼마나 되겠는가.

여기서 그친다면 기업 커뮤니케이션 담당자나 마케터 입장에서는 그나마 다행인지 모른다. 기존 주류 매체의 영향력은 날이 갈수록 떨어지고 있으며, 하루가 멀다 하고 새로운 플랫폼이 등장하고 있다. 유행의 주기도 짧아져 따라가려 할 때쯤이면 이미 다른 유행이 퍼지고 있다. 또한 어떤 사안에 대해서든, 의도적 왜곡과 악의적 편집이 교묘하게 더해진 페이크 뉴스의 확산이 기본값이 된 지 오래다. 상품과 이미지를 팔아야 하는 사람 입장에서는 곤혹스러울 수밖에 없다.

모든 것이 연결되고 기회도 많아졌지만, 반대로 불확실성과 위험성도 커진 역설적 상황에서, 《마케터는 잘못이 없다》는 개인은 물론 기업의 생존법으로 ‘이너프 커뮤니케이션’을 제시한다. 커뮤니케이션 효과의 극대화를 달성하기 위한 전략의 기본 원칙으로, ‘최대’가 아닌 ‘최적’에 주목했다. 기업 커뮤니케이션 전문가인 두 명의 저자는 커뮤니케이션학뿐만 아니라 경영학, 심리학, 행동경제학 등의 연구를 토대로 초연결 시대에 필요한 새로운 설득 전략을 전한다.

기업·정당 등의 조직이 사회 변화와 리스크에 어떻게 대응할지에 대해 20여 년간 연구 및 자문한 커뮤니케이션 전략 전문가다. 성균관대학교에서 뉴미디어 연구로 박사학위를 받은 후, 배재대학교 미디어정보사회학과 교수를 거쳐, 현재 로펌 김앤장의 미래사회연구소에서 여론과 기업 커뮤니케이션을 연구하고 있다. 『프레임은 어떻게 사회를 움직이는가』(공저), 『기업의 혁신 커뮤니케이션』(공저), 『기업 커뮤니케이션』(공저) 등의 책을 썼으며, 그 외에 소셜 미디어 등 뉴미디어와 여론 변화에 대한 다수의 논문이 있다.

프롤로그 ‘최대’에서 ‘최적’으로, 다시 쓰는 게임의 규칙

멈추시오, 둘러보시오, 들어보시오

아날로그로의 회귀

마케터는 잘못이 없다



1부 초연결 시대의 역설과 ‘더 많이’ ‘더 자주’ ‘더 빨리’라는 함정



1장 양, 규모, 속도의 패러다임은 어떻게 변화하는가

더 이상 듣지 않는 사람들

온라인 광고에서 ‘실수로 클릭’이 두 번째로 많은 이유

한계에 이른 빈도 패러다임

커뮤니케이션 한계 효용의 체감

의도와 빈도의 충돌

에델만의 신뢰도 조사가 말해주는 것

빈도와 신뢰도의 상관관계

디지털 타임 5시간이 전체를 흔든다

새로운 빈도의 패러다임과 이너프 커뮤니케이션



2장 커뮤니케이션이라는 불안한 권력

밀과 르봉이 예견한 대중 혁명

트럼프가 힐러리보다 소셜한 이유

커뮤니케이션은 독점이 불가능한 권력

양과 규모, 속도는 어떻게 두려움의 장벽을 허물었는가

더욱 불안정해진 커뮤니케이션 권력



3장 디지털 다윗과 초연결 대중의 탄생

에르뎀 균듀즈의 8시간

디지털 다윗은 신화가 아니다

파워 게임의 시작

새로운 승자인가 아니면 장벽을 넘는 좀비들인가

스마트 군중의 등장, 그 이후

평범한 대중, 인플루언서로 재탄생하다

페이크 뉴스는 뉴노멀인가

캠페인 전술이 되어버린 페이크 뉴스



4장 초연결 사회를 이끄는 본성

평범한 디지털 다윗들의 본성

평범한 사람들의 리더 없는 시스템

소셜 방전과 상황 의존성

수와 규모 중심의 도덕적 정당성

협력적 유전자 vs 이기적 유전자

우리의 판단을 이끄는 선한 이기심

페이크 뉴스와 에르뎀 균듀즈, 노란 조끼의 공통점

매개 커뮤니케이션과 감각의 변화

소셜 무드가 의미하는 것



5장 개인 주도 커뮤니케이션의 시대가 열리다

최고의 이론은 현실에 있다

설득 심리의 경제학, ‘넛지’

커뮤니케이션은 조직의 성과를 높인다

퍼블리싱된 감정의 전염과 증폭

미디어 평판은 여전히 중요할까

진화하는 매스 커뮤니케이션

커뮤니케이션의 본질로 돌아가다



2부 초연결 시대의 설득 전략, 이너프 커뮤니케이션 5원칙



6장 첫 번째 원칙, 임팩트는 팩트보다 강하다

보이콧 vs 바이콧: 비난하거나 열광하거나

2017년 4월과 12월의 유나이티드항공

되돌릴 수 없는 사회적 기억

무엇이 그들을 분노케 하는가

양과 규모를 뛰어넘는 자신감과 가치



7장 두 번째 원칙, 최고의 플랫폼은 사람이다

CEO의 트위터는 골칫덩어리일까 200

성공한 CEO가 반드시 훌륭한 커뮤니케이터는 아니다

이 정도면 충분하다

애플 CEO는 나이키의 사외이사

무엇이 CEO를 올해의 커뮤니케이터로 만들었는가

숫자와 스토리텔링

사람의 재발견: 사람이 최고의 커뮤니케이션 플랫폼이다



8장 세 번째 원칙, 새로운 빈도를 이해하라

2,617과 잠들지 않는 손가락

뇌는 진실만을 말한다

마케팅에서 커뮤니케이션을 죽이다

빈도, 빈도, 빈도

많이 할수록 좋지 않은 이유

커뮤니케이션, 어느 정도면 적절한가

새로운 빈도: 사람들은 무엇을 듣고 싶어 하는가



9장 네 번째 원칙, 기술은 감정을 이기지 못한다

상어는 혁신을 어떻게 잡아먹었나

더 이상 성장하지 않는 혁신

혁신의 기저 효과

고프로는 아이폰이 아니다

혁신은 기술이 아니라 감정이다



10장 다섯 번째 원칙, 소셜 무드가 좌우한다

소셜 무드는 어떻게 소확행으로 이어지는가

새롭지 않아도 새로울 수 있다

강약 조절이 필요한 상대성

픽사 사옥과 구글 범프

앨런 곡선과 사회적 거리

구성원의 단어 사전 바꾸기

소셜 무드: 많아지면 달라진다



에필로그 더 이상 선순환 구조를 믿지 마라

불확실성의 시대를 건너는 커뮤니케이션 원칙

변해버린 호의와 진정성

누가 승자인가



주