“아, 하마. 하마 알지. 축구부 하마”
“덩치도 크고, 힘도 세고, 또 입도 커서 하마라 불렀지”

하마는 고등학교 친구 윤석이 별명이다. 친구들은 윤석이보다 ‘하마’라고 하자 금방 기억해내고 그를 생각하며 낄낄댔다. 하마는 이날 동창모임에 참석하지는 않았지만, 친구들은 하마가 옆에 있는 것처럼 20년도 넘은 그 시절 추억으로 밤을 지새웠다.

별명(別名)은 사람의 외모나 성격 따위의 특징을 바탕으로 남들이 지어 부르는 이름이다. 부모가 지어준 이름 말고, 또 다른 이름이다. 아이가 태어났을 때 부모는 아이가 잘 성장하기를 바라며, 아이의 미래를 생각해서 좋은 의미를 담은 이름을 지어준다. 이름 ‘윤석’이는 아이의 비전이다. 반면에 별명은 친구들이 지어 준다. 친구들은 윤석이의 성격이나 특징을 보고, 부르기 편한 별명을 만들어 준다. 아니, 일부러 만들기보다는 부르다 보니 만들어진다. 하마는 윤석이의 특징이다.

휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다. ‘하마’라는 별명은 윤석이를 직관적으로 그리게 해준다.

별명은 특징을 잘 보여주는 또 다른 이름이다. 기업이나 기관의 브랜드네임은 ‘윤석’처럼 이름으로 조직의 비전을 염두에 두고 만든 이름이다. 여기서 ‘하마’와 같은 별명은 브랜드에서는 슬로건이나 태그라인으로 브랜드의 특징이나 정체성, 또는 조직에서 펼치는 캠페인의 기준점이 된다. 즉, ‘이름=브랜드네임’, ‘별명=슬로건이나 태그라인’이다. 단, 기업의 별명인 슬로건이나 태그라인은 기업에서 전략적으로 직접 짓는다는 점에서 자연스럽게 만들어진 사람의 별명과는 차이가 있다.

기업과 기관의 별명인 슬로건이나 태그라인 역시 ‘하마’처럼 휴리스틱이다. 상품을 구매하는 소비자나 정책이용자인 국민은 슬로건이나 태그라인을 보고, 기준을 잡고 그 브랜드와 정책이 무엇인지를 직관적으로 판단할 수 있기 때문이다. 휴리스틱 이론 중 최초의 정보를 기준점으로 삼아 판단하는 기준점 휴리스틱이다. 잘 지어진 별명은 이름보다 훨씬 오래 기억되듯이, 전략적으로 잘 지은 슬로건이나 태그라인은 브랜드네임보다 훨씬 강력한 휴리스틱으로 작용한다.

“과자로 영양을 설계하다, 닥터유”

필자가 오리온 홍보팀장으로 근무할 때, 오리온에서 론칭한 브랜드 닥터유의 슬로건이다. ‘닥터유(Dr.You)’는 패밀리 브랜드네임이고, ‘과자로 영양을 설계하다’는 슬로건이다. 닥터유의 핵심은 바로 ‘영양설계’다. 그래서 닥터유 제품에는 소비자의 건강을 위해, 3대 필수영양소인 ‘탄수화물, 단백질, 지방’을 한국인 체질에 맞게 ‘65:15:25’ 비율로 담았다. 오리온은 이런 특징을 강조하기 위해 브랜드 슬로건을 ‘과자로 영양을 설계하다’로 정하고 홍보, 광고, 마케팅 활동을 펼쳤다.

이 전자책은 ‘전략적 별명 짓기’를 위한 ‘슬로건과 태그라인 전략’에 관한 내용을 크게 3개 파트로 담았다. 첫째, 브랜드캠페인 슬로건, PR캠페인 슬로건, 공공캠페인 슬로건, 정책브랜드 슬로건, 축제캠페인 슬로건 등 캠페인 슬로건을 정리한 ‘캠페인의 기준이 되는 슬로건 전략’, 둘째는 기업브랜드 태그라인, 정책브랜드 태그라인, 지자체브랜드 태그라인, 앱서비스브랜드 태그라인 등 브랜드 태그라인을 다룬 ‘브랜드의 정체성이 되는 태그라인 전략’이다. 끝으로 세 번째 파트는 홍보마케팅에서 휴리스틱에 관한 전반적인 내용을 요약한 ‘홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용’을 부록으로 담았다. 만약 필자의 ‘휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈’ 첫 번째인 ‘메시지는 휴리스틱이다’를 읽지 않은 독자라면, 꼭 세 번째 파트를 먼저 읽기 바란다.

모쪼록 이 책이 슬로건과 태그라인 전략을 고민하는 홍보, 광고, 마케팅 기획자에게 도움이 되길

머리말
휴리스틱으로 별명 짓기
차례
I. 캠페인의 기준이 되는 슬로건 전략
1. 슬로건은 압축된 선언문이다
2. 브랜드캠페인 슬로건
3. PR캠페인 슬로건
4. 공공캠페인과 정책브랜드 슬로건
5. 축제캠페인 슬로건
II. 브랜드의 정체성이 되는 태그라인 전략
1. 태그라인은 브랜드의 머리 또는 꼬리다
2. 기업브랜드 태그라인
3. 정책브랜드 태그라인
4. 지자체브랜드 태그라인
5. 앱서비스브랜드 태그라인
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
참고문헌
저자 소개