대표성 휴리스틱으로 대표브랜드가 되라

“‘세콤 좀 달아주세요’. 글쎄, 제가 캡스 직원인데도 이렇게 말해요.”
필자는 20여 년 전에 ADT캡스에서 홍보팀장으로 근무했다. 당시에 영업부서 직원이 내게 하소연하듯 한 말이다. 고객이 우리 캡스 직원을 보고도 ‘세콤 달아주세요’라고 말한단다. 제발 홍보팀에서 홍보 좀 많이 해서 고객이 ‘캡스 달아주세요’라고 했으면 좋겠다고 당부한다. 필자도 답답했지만, 그건 거의 불가능했다. ‘세콤’은 방범보안시스템 카테고리에서 이미 보통명사처럼 쓰이며 대표브랜드로 소비자 머릿속에 자리매김했기 때문이다.

“김 팀장님, 00일보 박 기자입니다. 개성공단에서는 초코파이가 그렇게 인기라는데요. 잠깐 취재 좀...”
필자가 10여 년 전에는 오리온에서 홍보팀장으로 일했다. 당시 개성공단에서 일하는 북한주민들에게 초코파이는 대단한 인기였다. 그들은 간식으로 나눠준 초코파이를 먹지 않고 집에 가져가거나 심지어 다시 비싸게 팔기도 했단다. 이런 뉴스가 돌면, 기자들은 어김없이 오리온 홍보팀으로 전화를 건다. 그런데 초코파이는 오리온뿐 아니라 롯데제과와 크라운제과에서도 판매한다. 기자가 오리온에 문의하는 이유는 오리온에서 판매하는 ‘초코파이 정(情)’이 초코파이 카테고리의 대표브랜드이기 때문이다.

휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다. ‘세콤’은 방범보안시스템 카테고리를 대표하며, ‘오리온 초코파이 정’은 초코파이 영역을 대표한다. 휴리스틱 중 대표성 휴리스틱이 작용했기 때문에 소비자는 카테고리 명칭보다 그냥 ‘세콤’이라 하고, 기자는 자연스럽게 ‘오리온’을 생각하고 전화를 건다.

이렇게 ‘세콤’이나 ‘초코파이 정’은 카테고리에서 다른 브랜드를 대표해서 소비자의 머릿속에 대표적으로 각인되어 있다. 소비자가 어떤 카테고리를 생각하면 당연히 한 브랜드를 떠오르는 것은 대표성 휴리스틱 때문이다. 대표성 휴리스틱(representativeness?heuristic)이란 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때 사용하는?휴리스틱으로 자신이 이미 확보한 지식이나 구조화된 스키마(schema)를 대표로 간주하고 현 상황에 맞춰보는 방법이다. 세콤이나 오리온 초코파이처럼 대표화된 브랜드나 보통명사화된 브랜드는 소비자에게 강력한 휴리스틱으로 작용한다. 그럼, 어떻게 하면 대표성 휴리스틱을 활용해 대표브랜드로 자리매김 할 수 있을까?

“마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.”
알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 이미 30년 전에 ‘마케팅 불변의 법칙(The 22 Immutable Laws of Marketing)’에서 누누이 강조했다. 인식의 싸움, 즉 휴리스틱이 작용하는 소비자의 머릿속이 전쟁터다. 그 인식을 지배하기 위해 알 리스와 잭 트라우트는 22가지 마케팅 법칙을 소개했다. 그중 ‘선도자의 법칙’, ‘영역의 법칙’, ‘기억의 법칙’은 대표성 휴리스틱과 연관되어 있다. 특히, 카테고리 전략인 ‘영역의 법칙(The Law of the Category)’은 대표성 휴리스틱 전략과 매우 밀접하다. 필자는 대표성 휴리스틱을 정리하기 위해 알 리스의 책들을 다시 읽었는데, 또 감탄했다. 알 리스의 책들에서 대표성 휴리스틱에 딱 맞는 금과옥조 같은 팁을 얻을 수 있었다.

이 전자책에는 대표성 휴리스틱을 활용해 시장에서 대표브랜드를 만들기 위한 ‘브랜드 대표화와 보통명사 전략’에 관한 내용을 크게 4개 파트로 담았다. 첫째는 시장에서 대표가 되기 위해 카테고리를 세분화하고 대표 브랜드가 되는 대표화 방법을 정리한 ‘카테고리의 원조가 되는 대표화 전략’을 담았고, 둘째는 브랜드가 보통명사처럼 불리기 위한 브랜딩과 커뮤니케이션 전략을 다룬

머리말
대표성 휴리스틱으로 대표브랜드가 되라
차례
I. 카테고리의 원조가 되는 대표화 전략
1. 소비자 머릿속에서 원조가 되라
2. 원조가 아니면 카테고리를 창조하라
3. 카테고리와 브랜드를 정의하라
4. 최초로 상기되는 브랜드가 되라
II. 카테고리 대신 불리는 보통명사화 전략
1. 브랜드네임에 카테고리를 담아라
2. 카테고리와 브랜드를 함께 홍보하라
3. 브랜드를 카테고리처럼 불러라
4. 보통명사화는 OK! 보통명사는 No!
III. 보통명사화 브랜드 사례
1. 식음료
2. 생활용품
3. 전자 자동차
4. 의약품
5. 패션용품
6. IT 서비스
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
참고문헌
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